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2008奧運(yùn)引領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告步出嚴(yán)冬
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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這個(gè)盛夏，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了最寒冷的冬天。從年初，搜狐的“1美元保衛(wèi)戰(zhàn)”，到6月初，王志東從新浪黯然出局，再到近日網(wǎng)易因未能呈報(bào)年度報(bào)表可能被停牌，三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)入多事之秋，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)暗淡一片。有關(guān)專(zhuān)家稱(chēng)，以3大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為代表的中國(guó)社會(huì)信息化第一階段已經(jīng)結(jié)束了。
7月13日，如同中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“驚蟄”日，北京申奧成功的消息，猶如一聲春雷，給各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站帶來(lái)了春天的氣息。外電對(duì)此評(píng)論道：“申奧成功至少可保中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站延壽7年”，這無(wú)疑為風(fēng)雨飄搖的中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站注入了一劑強(qiáng)心針。
很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告只不過(guò)是一場(chǎng)游戲，一場(chǎng)資本打造的賺錢(qián)游戲，一個(gè)隨之而來(lái)的爭(zhēng)議性的話(huà)題就是“網(wǎng)站究竟該不該憑藉廣告來(lái)贏利”，在這場(chǎng)論戰(zhàn)中，有篤信者，有深疑者，還有殉道者，王志東就因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)著而身陷囹圄，血灑疆場(chǎng)。
奧運(yùn)能否讓網(wǎng)絡(luò)廣告揚(yáng)眉吐氣？
不知是納斯達(dá)克的劇烈震蕩引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)站的四面楚歌，還是眼球經(jīng)濟(jì)配互聯(lián)網(wǎng)概念堆積了互聯(lián)網(wǎng)太多的泡沫，總之，業(yè)內(nèi)人士對(duì)眼球經(jīng)濟(jì)一片悲觀，有人甚至高呼：眼球經(jīng)濟(jì)將一去不返。北京申奧的成功，無(wú)疑讓這場(chǎng)爭(zhēng)論中的某種勢(shì)力與人心對(duì)比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。盡管離北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦尚有７年時(shí)間，各大網(wǎng)站已經(jīng)聞到了奧運(yùn)蛋糕香噴噴的味道了。一個(gè)最直接的收獲就是：眼球與廣告。
為準(zhǔn)確報(bào)道奧運(yùn)，中國(guó)各主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站早已準(zhǔn)備搶在第一時(shí)間公布喜訊，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)，都制作了申奧專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅7月13日晚，國(guó)內(nèi)各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平均點(diǎn)擊率與訪(fǎng)問(wèn)量就比平時(shí)增加了5倍，均破歷史紀(jì)錄�！�
創(chuàng)新高點(diǎn)擊率，點(diǎn)出新契機(jī)
新浪的當(dāng)日點(diǎn)擊率為2.5億次，訪(fǎng)問(wèn)量突破3000萬(wàn)人次，光是“北京申奧成功”的新聞，點(diǎn)擊率就達(dá)到了500萬(wàn)人次，創(chuàng)下了中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新紀(jì)錄。搜狐的“北京申奧成功！”手機(jī)短信發(fā)送了20萬(wàn)條，新浪當(dāng)日的手機(jī)短信發(fā)送率也接近這個(gè)數(shù)位。
由奧運(yùn)而吸引的眼球，極大地帶動(dòng)了網(wǎng)站廣告的收入增長(zhǎng)。新浪當(dāng)日每?jī)蓚�(gè)小時(shí)就飄出一幅巨幅廣告，輪換速度之快前所未有。聯(lián)想等IT企業(yè)首當(dāng)其沖，連足球報(bào)、體壇周報(bào)等傳統(tǒng)媒體也都借機(jī)上網(wǎng)做廣告。同時(shí)，幾只納斯達(dá)克上市的中國(guó)概念股全部飆升。
業(yè)內(nèi)人士指出，主辦奧運(yùn)會(huì)，將讓全球的視線(xiàn)集中於中國(guó)，而網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息速度最快的工具，新的機(jī)會(huì)便隨之而來(lái)。
在悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，官方網(wǎng)站www.olympics.com.共被點(diǎn)擊了90多億次。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)634萬(wàn)次的記錄。展望2008年北京奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)將更加廣泛地進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，全球網(wǎng)民人數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)悉尼奧運(yùn)會(huì)的人數(shù)。立志於辦歷史上最出色奧運(yùn)會(huì)的北京，自然將會(huì)引起全世界空前眾多的目光，這正是廣告商千載難逢的良機(jī)。
奧運(yùn)給網(wǎng)絡(luò)廣告空間有多大？
從1998年網(wǎng)絡(luò)公司粉墨登場(chǎng)到今天，短短的幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從稚嫩期開(kāi)始走向成熟。眼下，申奧的成功正是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)要進(jìn)入爆發(fā)性發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告拓展生存空間的一次難得的機(jī)遇。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告還只是個(gè)小兒科。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)額非常巨大，北京青年報(bào)都有好幾億人民幣；中央電視臺(tái)的廣告額就更大了。但是新浪去年的廣告額只有2100萬(wàn)美元，大約17億人民幣。北京地鐵的所有廣告收益可能比新浪還高。恰恰因?yàn)檫@種差距，網(wǎng)絡(luò)廣告才更顯得大有施展拳腳的空間。
在過(guò)去的3年時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)保持著大約每6個(gè)月增長(zhǎng)的速度，能在很大的基數(shù)上保持高速增長(zhǎng)，是相當(dāng)了不起的，互聯(lián)網(wǎng)公司的生存空間在迅速擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)值也在提高，參與其中的網(wǎng)絡(luò)公司只要切合廣大網(wǎng)民的需要就沒(méi)有必要害怕來(lái)自美國(guó)的股市寒流。有報(bào)告稱(chēng)，到2002年，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)將僅次於美國(guó)而位居世界第2位，可以預(yù)期到2008年，由於奧運(yùn)會(huì)的因素，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量還將大幅提升。
網(wǎng)上廣告成長(zhǎng)空間大
與此同時(shí)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的另一組資料卻很不樂(lè)觀：中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)在2000年是90億美元，2001年將達(dá)到100億美元，但在線(xiàn)廣告營(yíng)業(yè)額僅有5000萬(wàn)美元，所占份額不足0.5%。而在美國(guó)，這一比例是在3%左右，兩者比較，這中間存在著一個(gè)相當(dāng)大的成長(zhǎng)空間。
與美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告相類(lèi)比，不說(shuō)3%，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)只要達(dá)到1%，就是１億美元的蛋糕。何況到2008年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的普及必將更加廣泛，網(wǎng)民也將成倍增加，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)空間還將大大拓展。
“商人總是跟著眼球轉(zhuǎn)，網(wǎng)民數(shù)量增加，商家也會(huì)自然地通過(guò)在線(xiàn)廣告的方式與他們的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行溝通�！皳�(jù)分析師預(yù)測(cè)，到2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告將在全球廣告市場(chǎng)中占6%的份額。同時(shí)據(jù)預(yù)測(cè)，到2004年時(shí)中國(guó)可從在線(xiàn)廣告市場(chǎng)中獲得240億美元的收入，從而成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。
e廣告如何抓住大眾眼球？
隨著納斯達(dá)克的狂瀉，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在全球范圍內(nèi)跌入了低谷。由於中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，美林研究報(bào)告估計(jì)，2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元。幾家靠網(wǎng)絡(luò)廣告為生的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站收入也大幅下降，股票也隨著納斯達(dá)克下跌，搜狐一度跌至１美元以下，面臨被停牌的危險(xiǎn)。曾經(jīng)被稱(chēng)為“不趕快跟上網(wǎng)絡(luò)廣告，就會(huì)被驅(qū)逐出局” 的網(wǎng)上廣告業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)岌岌可危。
相比之下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就突顯出來(lái)了，尤其是電視廣告。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的弱勢(shì)，首先在于網(wǎng)絡(luò)與電視的普及面的差別。全中國(guó)有超過(guò)1億臺(tái)電視機(jī)，但是我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)為2,250萬(wàn)人。以中國(guó)的情況來(lái)看，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)季度報(bào)告 2001.1－2001.3》的統(tǒng)計(jì)：在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的公司總共有433家，其中還包括128家網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)。偌大一個(gè)中國(guó)在網(wǎng)上投放廣告的只有433家，可見(jiàn)在國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)廣告顯然還完全不是電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，如何把更多的眼球吸引到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)是各網(wǎng)站要費(fèi)腦筋認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
慶幸申奧的成功，給中國(guó)提供更為巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告空間，屆時(shí)全世界的眼睛都將關(guān)注著北京。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息迅速便捷的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。2000年悉尼奧運(yùn)時(shí)，澳洲大大小小的網(wǎng)站都趁機(jī)火了一把，推出一些特色欄目，如奧運(yùn)商品的銷(xiāo)售、面向年輕愛(ài)好者的娛樂(lè)活動(dòng)，還有整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間實(shí)況公布的賽事結(jié)果等等，引來(lái)了全球數(shù)以?xún)|計(jì)的眼球。聰明的商家和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者都喜滋滋地各自分得一杯羹。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)本身賦予網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：交互性，使得網(wǎng)絡(luò)成為一種很有潛力的廣告載體。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得網(wǎng)絡(luò)廣告先天就允許用戶(hù)按照自己的需求，方便快捷地挑選合適自己的產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)還可以向用戶(hù)介紹自己的產(chǎn)品特色，按照客戶(hù)的要求靈活地改變營(yíng)銷(xiāo)手段，但電視廣告只能單方面向用戶(hù)發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，用戶(hù)無(wú)法按照自己的需求對(duì)眾多的電視廣告進(jìn)行一一遴選，這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。
信息高速助網(wǎng)上廣告一把
然而，這只是網(wǎng)絡(luò)廣告理論上的優(yōu)勢(shì)所在，實(shí)際上卻體現(xiàn)不了它的存在，其瓶頸就是網(wǎng)絡(luò)的速度。窄帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)不能容許大容量的網(wǎng)絡(luò)信息的自由傳輸，產(chǎn)品信息根本無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)廣告中全面發(fā)布，這樣就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法正常發(fā)揮。
好在寬帶時(shí)代離我們已經(jīng)不遠(yuǎn)了，北京承諾舉辦一屆科技含量最高的奧運(yùn)會(huì)，寬帶也將引入奧運(yùn)會(huì)，“信息高速公路”已經(jīng)提上了日程，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)。寬帶網(wǎng)絡(luò)革命將會(huì)帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)普及率，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)，將會(huì)從電視媒體中搶奪大批的用戶(hù)群－網(wǎng)上能快速地傳遞視頻信息、音頻信息、文字信息，能娛樂(lè)休閑，能夠辦公、購(gòu)物、接受教育，能根據(jù)自己的需要選擇自己的信息，總之想要什麼就能有什麼，還要看電視干什麼？
“我可以沒(méi)有電視機(jī)，但我不能不上網(wǎng)”，這是一般中國(guó)網(wǎng)民的心底話(huà)。在大量的用戶(hù)當(dāng)中，隨著民眾教育水平的提高，具有極強(qiáng)消費(fèi)能力的中年網(wǎng)民也會(huì)大大的增多，寬帶小區(qū)給電子商務(wù)帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)也會(huì)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇�！澳睦锸侨藗�?nèi)サ淖疃嗟胤�，就是廣告的最佳去處，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)重新得到廣告商的重視。
寬帶引入奧運(yùn)會(huì)，寬帶技術(shù)本身將會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的信息和奧運(yùn)資料一起得到廣泛的傳播，在以“秒”為單位的時(shí)間，網(wǎng)民將得到自己想要的所有信息，做出符合自己需要的判斷。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)將會(huì)得到體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)得到淋漓盡致的發(fā)揮。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告走出低迷走向興旺發(fā)展就能夠成為現(xiàn)實(shí)，或許到哪一天，網(wǎng)絡(luò)廣告真的能超過(guò)電視廣告成為最大的廣告媒體。