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2008奧運引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)廣告步出嚴(yán)冬
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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這個盛夏，中國互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了最寒冷的冬天。從年初，搜狐的“1美元保衛(wèi)戰(zhàn)”，到6月初，王志東從新浪黯然出局，再到近日網(wǎng)易因未能呈報年度報表可能被停牌，三大門戶網(wǎng)站進(jìn)入多事之秋，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)暗淡一片。有關(guān)專家稱，以3大門戶網(wǎng)站為代表的中國社會信息化第一階段已經(jīng)結(jié)束了。
7月13日，如同中國互聯(lián)網(wǎng)的“驚蟄”日，北京申奧成功的消息，猶如一聲春雷，給各大門戶網(wǎng)站帶來了春天的氣息。外電對此評論道：“申奧成功至少可保中國門戶網(wǎng)站延壽7年”，這無疑為風(fēng)雨飄搖的中國門戶網(wǎng)站注入了一劑強心針。
很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告只不過是一場游戲，一場資本打造的賺錢游戲，一個隨之而來的爭議性的話題就是“網(wǎng)站究竟該不該憑藉廣告來贏利”，在這場論戰(zhàn)中，有篤信者，有深疑者，還有殉道者，王志東就因為對網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)著而身陷囹圄，血灑疆場�！�
奧運能否讓網(wǎng)絡(luò)廣告揚眉吐氣？
不知是納斯達(dá)克的劇烈震蕩引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)站的四面楚歌，還是眼球經(jīng)濟配互聯(lián)網(wǎng)概念堆積了互聯(lián)網(wǎng)太多的泡沫，總之，業(yè)內(nèi)人士對眼球經(jīng)濟一片悲觀，有人甚至高呼：眼球經(jīng)濟將一去不返。北京申奧的成功，無疑讓這場爭論中的某種勢力與人心對比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。盡管離北京奧運會的舉辦尚有７年時間，各大網(wǎng)站已經(jīng)聞到了奧運蛋糕香噴噴的味道了。一個最直接的收獲就是：眼球與廣告。
為準(zhǔn)確報道奧運，中國各主要門戶網(wǎng)站早已準(zhǔn)備搶在第一時間公布喜訊，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)，都制作了申奧專題網(wǎng)頁。據(jù)統(tǒng)計，僅7月13日晚，國內(nèi)各門戶網(wǎng)站平均點擊率與訪問量就比平時增加了5倍，均破歷史紀(jì)錄�！�
創(chuàng)新高點擊率，點出新契機
新浪的當(dāng)日點擊率為2.5億次，訪問量突破3000萬人次，光是“北京申奧成功”的新聞，點擊率就達(dá)到了500萬人次，創(chuàng)下了中國門戶網(wǎng)站的新紀(jì)錄。搜狐的“北京申奧成功！”手機短信發(fā)送了20萬條，新浪當(dāng)日的手機短信發(fā)送率也接近這個數(shù)位。
由奧運而吸引的眼球，極大地帶動了網(wǎng)站廣告的收入增長。新浪當(dāng)日每兩個小時就飄出一幅巨幅廣告，輪換速度之快前所未有。聯(lián)想等IT企業(yè)首當(dāng)其沖，連足球報、體壇周報等傳統(tǒng)媒體也都借機上網(wǎng)做廣告。同時，幾只納斯達(dá)克上市的中國概念股全部飆升。
業(yè)內(nèi)人士指出，主辦奧運會，將讓全球的視線集中於中國，而網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息速度最快的工具，新的機會便隨之而來。
在悉尼奧運會舉辦期間，官方網(wǎng)站www.olympics.com.共被點擊了90多億次。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1998年長野冬奧會634萬次的記錄。展望2008年北京奧運會，那時互聯(lián)網(wǎng)將更加廣泛地進(jìn)入千家萬戶，全球網(wǎng)民人數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過悉尼奧運會的人數(shù)。立志於辦歷史上最出色奧運會的北京，自然將會引起全世界空前眾多的目光，這正是廣告商千載難逢的良機。
奧運給網(wǎng)絡(luò)廣告空間有多大？
從1998年網(wǎng)絡(luò)公司粉墨登場到今天，短短的幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從稚嫩期開始走向成熟。眼下，申奧的成功正是中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)要進(jìn)入爆發(fā)性發(fā)展的一個轉(zhuǎn)捩點，也是網(wǎng)絡(luò)廣告拓展生存空間的一次難得的機遇。
相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告還只是個小兒科。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)額非常巨大，北京青年報都有好幾億人民幣；中央電視臺的廣告額就更大了。但是新浪去年的廣告額只有2100萬美元，大約17億人民幣。北京地鐵的所有廣告收益可能比新浪還高。恰恰因為這種差距，網(wǎng)絡(luò)廣告才更顯得大有施展拳腳的空間。
在過去的3年時間，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)保持著大約每6個月增長的速度，能在很大的基數(shù)上保持高速增長，是相當(dāng)了不起的，互聯(lián)網(wǎng)公司的生存空間在迅速擴展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價值也在提高，參與其中的網(wǎng)絡(luò)公司只要切合廣大網(wǎng)民的需要就沒有必要害怕來自美國的股市寒流。有報告稱，到2002年，中國的上網(wǎng)人數(shù)將僅次於美國而位居世界第2位，可以預(yù)期到2008年，由於奧運會的因素，中國網(wǎng)民的數(shù)量還將大幅提升。
網(wǎng)上廣告成長空間大
與此同時，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的另一組資料卻很不樂觀：中國整個廣告市場在2000年是90億美元，2001年將達(dá)到100億美元，但在線廣告營業(yè)額僅有5000萬美元，所占份額不足0.5%。而在美國，這一比例是在3%左右，兩者比較，這中間存在著一個相當(dāng)大的成長空間。
與美國的網(wǎng)絡(luò)廣告相類比，不說3%，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場只要達(dá)到1%，就是１億美元的蛋糕。何況到2008年，中國的互聯(lián)網(wǎng)的普及必將更加廣泛，網(wǎng)民也將成倍增加，屆時網(wǎng)絡(luò)廣告的市場空間還將大大拓展。
“商人總是跟著眼球轉(zhuǎn)，網(wǎng)民數(shù)量增加，商家也會自然地通過在線廣告的方式與他們的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通�！皳�(jù)分析師預(yù)測，到2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告將在全球廣告市場中占6%的份額。同時據(jù)預(yù)測，到2004年時中國可從在線廣告市場中獲得240億美元的收入，從而成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。
e廣告如何抓住大眾眼球？
隨著納斯達(dá)克的狂瀉，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在全球范圍內(nèi)跌入了低谷。由於中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化，美林研究報告估計，2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。幾家靠網(wǎng)絡(luò)廣告為生的門戶網(wǎng)站收入也大幅下降，股票也隨著納斯達(dá)克下跌，搜狐一度跌至１美元以下，面臨被停牌的危險。曾經(jīng)被稱為“不趕快跟上網(wǎng)絡(luò)廣告，就會被驅(qū)逐出局” 的網(wǎng)上廣告業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)岌岌可危。
相比之下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就突顯出來了，尤其是電視廣告。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的弱勢，首先在于網(wǎng)絡(luò)與電視的普及面的差別。全中國有超過1億臺電視機，但是我國網(wǎng)民總數(shù)為2,250萬人。以中國的情況來看，根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)季度報告 2001.1－2001.3》的統(tǒng)計：在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的公司總共有433家，其中還包括128家網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)。偌大一個中國在網(wǎng)上投放廣告的只有433家，可見在國內(nèi)的廣告市場上，網(wǎng)絡(luò)廣告顯然還完全不是電視廣告的競爭對手。因此，如何把更多的眼球吸引到網(wǎng)絡(luò)上來是各網(wǎng)站要費腦筋認(rèn)真考慮的問題。
慶幸申奧的成功，給中國提供更為巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告空間，屆時全世界的眼睛都將關(guān)注著北京。這時，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息迅速便捷的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。2000年悉尼奧運時，澳洲大大小小的網(wǎng)站都趁機火了一把，推出一些特色欄目，如奧運商品的銷售、面向年輕愛好者的娛樂活動，還有整個奧運會期間實況公布的賽事結(jié)果等等，引來了全球數(shù)以億計的眼球。聰明的商家和網(wǎng)站經(jīng)營者都喜滋滋地各自分得一杯羹。
事實上，網(wǎng)絡(luò)本身賦予網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：交互性，使得網(wǎng)絡(luò)成為一種很有潛力的廣告載體。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得網(wǎng)絡(luò)廣告先天就允許用戶按照自己的需求，方便快捷地挑選合適自己的產(chǎn)品。同時企業(yè)還可以向用戶介紹自己的產(chǎn)品特色，按照客戶的要求靈活地改變營銷手段，但電視廣告只能單方面向用戶發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，用戶無法按照自己的需求對眾多的電視廣告進(jìn)行一一遴選，這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。
信息高速助網(wǎng)上廣告一把
然而，這只是網(wǎng)絡(luò)廣告理論上的優(yōu)勢所在，實際上卻體現(xiàn)不了它的存在，其瓶頸就是網(wǎng)絡(luò)的速度。窄帶時代的網(wǎng)絡(luò)不能容許大容量的網(wǎng)絡(luò)信息的自由傳輸，產(chǎn)品信息根本無法在網(wǎng)絡(luò)廣告中全面發(fā)布，這樣就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的互動優(yōu)勢根本無法正常發(fā)揮。
好在寬帶時代離我們已經(jīng)不遠(yuǎn)了，北京承諾舉辦一屆科技含量最高的奧運會，寬帶也將引入奧運會，“信息高速公路”已經(jīng)提上了日程，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了很大的機會。寬帶網(wǎng)絡(luò)革命將會帶來更大的網(wǎng)絡(luò)普及率，網(wǎng)絡(luò)互動的先天優(yōu)勢，將會從電視媒體中搶奪大批的用戶群－網(wǎng)上能快速地傳遞視頻信息、音頻信息、文字信息，能娛樂休閑，能夠辦公、購物、接受教育，能根據(jù)自己的需要選擇自己的信息，總之想要什麼就能有什麼，還要看電視干什麼？
“我可以沒有電視機，但我不能不上網(wǎng)”，這是一般中國網(wǎng)民的心底話。在大量的用戶當(dāng)中，隨著民眾教育水平的提高，具有極強消費能力的中年網(wǎng)民也會大大的增多，寬帶小區(qū)給電子商務(wù)帶來的發(fā)展契機也會給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來很好的發(fā)展機遇�！澳睦锸侨藗�?nèi)サ淖疃嗟胤�，就是廣告的最佳去處，網(wǎng)絡(luò)廣告也會重新得到廣告商的重視。
寬帶引入奧運會，寬帶技術(shù)本身將會使企業(yè)產(chǎn)品的信息和奧運資料一起得到廣泛的傳播，在以“秒”為單位的時間，網(wǎng)民將得到自己想要的所有信息，做出符合自己需要的判斷。網(wǎng)絡(luò)的互動特點將會得到體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動優(yōu)勢也會得到淋漓盡致的發(fā)揮。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告走出低迷走向興旺發(fā)展就能夠成為現(xiàn)實，或許到哪一天，網(wǎng)絡(luò)廣告真的能超過電視廣告成為最大的廣告媒體。